MODULO 3 PARTE 2: LA DECISION DE COMPRA
Objetivo: establecer los hechos en el comportamiento del consumidor relacionados con el proceso de compra.
El proceso de compra
Solomon y Stuart traen la siguiente noción: “el comportamiento del consumidor es el proceso por el que atraviesan los individuos o los grupos para seleccionar, comprar o usar bienes, servicios, ideas o experiencias que puedan satisfacer sus necesidades y deseos”. De esta noción deducimos varios hechos:
- la compra es un proceso
- como proceso tiene etapas
- la compra es el resultado de una decisión
La mayoría de autores señalan tres etapas en relación con la compra y la decisión que ella implica:
- Etapa previa
- Etapa del consumo
- Etapa posventa
El siguiente esquema adaptado de la obra de Solomon y Stuart nos ilustra estas etapas:
Si bien el proceso puede parecer no aplicable en todos los casos, si permite llegar a una buena generalización en cuanto al sector turístico, pues finalmente todo depende de la importancia que represente para el consumidor el producto o el servicio por adquirir; por su propia complejidad, el producto turístico requiere de una cierta dosis de análisis por parte de quien lo demanda, en tanto que otros productos más simples pueden adquirirse solamente por intuición y en algunos casos hasta por capricho; también está de por medio la frecuencia con que se toma la decisión: habitual, como puede ser el jabón para la ducha, o la real solución de un problema, un viaje de descanso reparador, quedando de por medio el caso de los problemas no resueltos completamente, lo que corresponde a las decisiones intuitivas.
Se puede decir que la etapa previa a la compra comprende desde el reconocimiento del problema hasta la evaluación de alternativas; le sucede la etapa del consumo caracterizada por la decisión, que en el caso de los servicios resulta más compleja por cuanto los beneficios que estos ofrecen al consumidor no siempre son explícitos, a lo que se suma que el servicio se produce al mismo tiempo que se consume y por ello su evaluación es casi inmediata, ligeramente posterior. Cobra nos dice que “según el PARP (instituto orientado a la satisfacción del consumidor en el Brasil), un cliente insatisfecho hablará mal a once personas, en tanto que uno satisfecho hablará bien apenas a seis personas”.
En la elección del producto juegan además varios elementos que guían dicha decisión, tal como nos lo describen Solomon y Stuart:
“Los consumidores a menudo se confían en las guías de decisión cuando sopesan las afirmaciones de diferentes compañías. Estas heurísticas, o reglas, ayudan a simplificar el proceso. Unas de esas heurísticas es “precio = calidad”, y así mucha gente compra la marca más costosa , porque asume que si es más costosa debe ser mejor.
“Quizás una de las heurísticas más comunes es la lealtad de marca, que asume que la gente le compra siempre a la misma compañía porque cree que esa empresa hace los mejores productos. Los consumidores sienten que no hace falta considerar opciones competitivas. La creación de la lealtad de marca es un objetivo muy preciado para los ejecutivos de marketing. La gente crea preferencias sobre su marca favorita y literalmente nunca cambia de parecer en el curso de la vida, haciendo extremadamente difícil a los rivales, lograr persuadirla.
“Hay una heurística más y es la que tiene que ver con el país de origen. Asumimos que un producto tiene determinadas características si procede de un determinado país.”
Aquí podemos citar la famosa frase que hizo historia en la decisión acerca de un hotel: “Por favor lléveme a un Hilton”, que siendo un slogan generó tal lealtad de marca que con el solo mencionar la palabra Hilton ya se orienta la decisión de un apreciable grupo de usuarios habituales de hoteles.
En la evaluación postcompra el consumidor siente la calidad de la decisión que tomó - si fue buena ó mala- y se declara satisfecho o insatisfecho. Por ello las empresas de servicios también deben realizar su evaluación postventa mediante la aplicación de medios que permitan comparar las expectativas que tenía el consumidor con el desempeño del servicio, tales como buzones de sugerencias, tarjetas para comentarios y encuestas; un cliente insatisfecho a más de no volver, se dedica a hablar mal del servicio.
Tomado del CD Temático de Sistemas de Información para la Industria Gastronómica, elaborado por PROINTEL y el SENA, el siguiente es un ejemplo de tarjeta de comentarios aplicable en un restaurante:
Citando nuevamente a Solomon y Stuart: “¿Cómo decide un consumidor que está satisfecho con lo que compra? La respuesta podría ser: “Es simple. Un producto es maravilloso, o no lo es”. Sin embargo, se trata de algo más complicado que eso. Cuando compramos un producto tenemos algunas expectativas sobre la calidad del producto. Qué tan bien enfrenta el producto o excede estas expectativas determina la satisfacción del cliente. En otras palabras, los consumidores juzgan la calidad del producto a través de la comparación de lo que compraron con el estándar de desempeño creado por una mezcla de información de las comunicaciones de marketing, información de fuentes informales como los amigos y la familia, y su propia experiencia con esta categoría de productos.”
“La percepción es el proceso por el cual la gente selecciona , organiza e interpreta la información del mundo exterior. Recibimos la información en forma de sensaciones, o sea la respuesta inmediata de nuestros receptores
Entre los aspectos que los ejecutivos de marketing deben comprender con respecto a este proceso, están la exposición al mensaje, la selección de percepción y la interpretación.
Exposición: el estímulo debe estar al alcance de los receptores sensoriales de la gente para que se logre percibir.
Selección de percepción: los consumidores deciden prestar atención a unos estímulos y a otros no.
Interpretación: el significado que el consumidor asigna a los estímulos; es influenciado por asociaciones con lo que la gente ha aprendido con anterioridad.
Comportamiento del consumidor y administración de la decisión
Volviendo a Marcos Cobra, éste nos da algunas premisas para administrar el proceso de decisión de compra:
“Primera premisa: el comportamiento del consumidor está orientado por propósitos y objetivos
“Un comportamiento supuestamente irracional es en verdad racional para el consumidor de servicios pues, aunque éste no revele en el momento de la compra sus verdaderos motivos, éstos existen y están en concordancia con objetivos clave. Un cliente de una agencia de viajes, que en apariencia no sabe adónde ir, en realidad tiene en mente una ruta clara del lugar al cual pretende llegar, solo que no consigue expresarlo con claridad y recurre a rodeos.
“Segunda premisa: el consumidor es libre de escoger
“El consumidor de servicios procesa los mensajes recibidos y los decodifica selectivamente. En muchos casos, el consumidor tiene en mente diversas opciones de servicios que escoge con base en el libre proceso de selección.
“Tercera premisa: el comportamiento de compra es un proceso
Los mercadólogos deben comprender cómo realizan las personas un proceso selectivo en su mente para escoger los servicios que ven más interesantes.
“Cuarta premisa: el consumidor puede ser influenciado
“Para entender el proceso de decisión de compra, es importante reconocer los factores culturales, sociales, personales y psicológicos que influyen en el consumidor en el momento de tomar la decisión de comprar un servicio.
“Quinta premisa: el consumidor debe ser educado
“Muchas veces los consumidores actúan contra sus propios intereses; en consecuencia, necesitan ser orientados y, aún más, ser educados para saber como comprar servicios con ventaja y seguridad. Por tanto, la empresa de servicios tiene la responsabilidad social de actuar como educadora. Por ejemplo, el consumo de alcohol en las aceras requeriría la acción de los propietarios de restaurantes, quienes deberían prohibir ese consumo, independientemente de las leyes reguladoras”.
RESUMEN DEL MODULO
El cliente de un servicio no decide al azar, su mente está llena de información y hace uso de ésta en el momento de tomar la decisión de compra. Para poder determinar estrategias de mercadeo y ventas, el mercadólogo requiere conocer los factores que influyen en la decisión del consumidor, toda vez que de ello depende la satisfacción de las expectativas.
Las decisiones del consumidor están inmersas en circunstancias de tiempo como lo relacionado con las compras habituales y en hechos más complejos como lo es la solución de un problema.
Una vez realizada la compra o el consumo, es cuando el cliente percibe la calidad de los productos o servicios y de tal percepción depende su satisfacción.
Actividad de aprendizaje:
Identifique qué problemas debe resolver el consumidor en relación con la escogencia de un hotel o un restaurante; asocie a éstos lo que usualmente enuncian los clientes de estos negocios como necesidades insatisfechas y determine cursos de acción que conduzcan a los clientes potenciales a tomar la decisión de compra.
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