MODULO 3: EL CONSUMIDOR. PARTE 1: CARACTERISTICAS PERSONALES, FACTORES

MODULO 3. - EL CONSUMIDOR

PARTE 1. Características personales, factores

Objetivo: allegar los conceptos necesarios para entender el comportamiento y la motivación del consumidor, como premisas para su decisión de compra.

El consumidor de servicios turísticos.

Ya hemos visto como el marketing es un intercambio de valores; esta circunstancia se hace más palpable en el consumidor de servicios, toda vez que éste busca que la satisfacción de sus necesidades se haga a “su medida”, por la misma esencia personal del servicio. Igualmente ya vimos también algunos comportamientos y grupos de consumidores en la parte 2 del módulo 2 (El macroambiente de la empresa).



No se puede entonces desconocer ésta como una de las razones preponderantes a tener en cuenta dentro de la planificación estratégica del marketing en una organización, especialmente porque allí reside el manejo de las etapas relacionadas con la compra, tanto antes como después de ella, y con la segmentación del mercado.

Marcos Cobra en su libro “Marketing de Servicios” nos habla acerca de las expectativas del consumidor con respecto a un servicio y de los factores que influyen en éste para su decisión de compra: “Las expectativas de un servicio están relacionadas con las promesas del servicio contenidas en la publicidad, los contratos de provisión del servicio, las palabras del vendedor y en otras formas de comunicación”.

Tanto las promesas como las recomendaciones de otras personas o de expertos y las experiencias anteriores del consumidor en relación con un servicio, generan en éste expectativas, las cuales deben colmarse o de lo contrario se le estará conduciendo a esperar más de lo que realmente se le puede ofrecer, lo que de si le generará frustración.

El éxito o el fracaso de una empresa de servicios depende de la percepción que de éstos tenga el consumidor y ella está asociada a la naturaleza técnica y a la calidad del desempeño; el consumidor califica como bueno un servicio cuando el desempeño colma sus expectativas.

En el turismo primordialmente se crean fantasías en las personas (color, estatus, deslumbramiento, intimidad, calidez, etc.); por ello y aunque se cumpla con todos los estándares y especificaciones de calidad, si la fantasía no se cumple, hay motivo de insatisfacción; esa es una de las razones principales para que el producto turístico se considere de manera integral; si a Usted le venden un destino como de fiesta y de facilidad para relacionarse con personas del otro sexo, por más que el hotel y los atractivos naturales sean excelentes, si llega allí en una baja temporada en la que apenas si se ven turistas de la tercera edad y la mayoría de las discotecas están cerradas, ¿se estarán colmando sus expectativas?.  

 

Factores en las decisiones del consumidor

Cobra también nos indica como las decisiones del consumidor están influenciadas por varios factores; ya también hemos visto que en ello radica la diferencia entre necesidad y deseo.

El factor Cultural influye especialmente en el consumo de alimentos y bebidas, en la forma de vestir y en la forma de apreciar las costumbres y lo artístico.

El factor social  es el representado por la clase social a la cual pertenece el consumidor y por ende comprende sus valores, su estatus y sus grupos de referencia (familia, amistades, etc.); incide en la decisión del consumidor porque éste adquiere lo que va bien con su grupo social; un rico no se hospedará en un hotel carente de prestigio ni entrará a cualquier restaurante.

El factor personal se refiere a las particularidades del individuo incidentes en su decisión de compra, como son su edad, etapa del ciclo de vida, ocupación, sexo, estilo de vida, personalidad, autoestima y la manera como se ve a si mismo el consumidor; difícilmente una persona de la tercera edad ingresará a una discoteca con música especializada para jóvenes o se vestirá de la manera como ellos lo hacen.

El factor psicológico tiene que ver con las circunstancias de la psiquis en las personas, tales como su motivación, percepción, capacidad de comprensión y aprendizaje, creencias y aptitudes. Sin motivación o con desconfianza con respecto a la seguridad de un destino ¿quién viaja hacia allí?; ¿quién que carezca de formación en buenas maneras ingresa seguro a un restaurante de tipo gourmet?, o, ¿cómo se le puede ofrecer a un musulmán que consuma carne de cerdo?.

Marcos Cobra adicionalmente nos dice que existen circunstancias adicionales a los factores expresados y que pueden catalogarse como tipos de comportamiento de compra, destacándose los siguientes:

El consumidor arriesgado: la persona a quien le gusta correr riesgos, experimentar e innovar; sus razones a veces son más emocionales que racionales; el riesgo se relaciona con cuatro aspectos: financiero, de desempeño, físico y social.

 “El financiero se asocia a la compra de un servicio cuyo desempeño puede fallar al realizar la operación”, es decir que se arriesga la inversión, como en el caso de alguien que ingresa a un casino, apuesta y pierde .

El riesgo de desempeño hace referencia a la naturaleza del servicio en sí y a las circunstancias que le rodean, como en el caso ya narrado de alguien que compra un paquete para ir a una isla llena de jóvenes del otro sexo y quien a su llegada se encuentra con que es una temporada de personas de la tercera edad.

El riesgo físico se liga directamente al consumidor, como en el caso de quien contrata una cirugía plástica y se siente insatisfecho con el resultado o quien adquiere un paquete turístico de aventura y por no seguir correctamente los instructivos termina lesionado a pesar de estar cubierto por una póliza contra accidentes.

En el riesgo social lo que se pone en juicio es el prestigio del consumidor; ejemplo de ello es el del cliente que asiste a lugares desprestigiados y se expone a que su grupo social se entere de ello.

Dado que no todos los consumidores pueden considerarse como arriesgados, es obligación del vendedor de servicios minimizar los riesgos a sus clientes; se sabe por ejemplo que un país o una ciudad es insegura y de ello se debe advertir al futuro turista; un cirujano debe advertir de los efectos colaterales de una cirugía y un corredor de bolsa no puede asegurar que las acciones suban de precio.

En el momento cuando el riesgo deja de ser tal y se convierte en una realidad, el cliente deja de ser un espectador y pasa a ser el actor de las circunstancias desagradables de unas expectativas no cumplidas (perdió su inversión, el resultado de la cirugía no fue bueno, le hurtaron su equipaje, u otro hecho similar).

Igualmente, dada la alta dosis de participación del cliente dentro del producto turístico, es necesario considerar los riesgos a que éste se expone como consecuencia de tal participación; pensemos por ejemplo en una barra de autoservicio - el cliente reemplaza al mesero - en un lugar con dificultades de visibilidad; ¿qué pasa si el consumidor tropieza y se quema con alimentos calientes?.

Podemos concluir que es una obligación de todos controlar los riesgos y evitar accidentes o circunstancias no gratas; esto no es para considerarlo solamente en los manuales de seguridad, está completamente relacionado con las estrategias de mercadeo.