Módulo 2. Parte 1.: EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

MODULO 2: EL AMBIENTE DEL MARKETING

 

OBJETIVO DEL MODULO

Determinar los factores internos y externos que afectan el devenir de una organización, sus relaciones, la evaluación que se puede hacer de ellos y la manera como inciden en la proyección de la organización

Parte 1: - EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

Objetivo: Distinguir los elementos que conforman el ambiente interno de una organización y su incidencia en el logro de los objetivos y metas de la misma.

El punto de partida de cualquier negocio es la visión que le da origen, es decir el sueño que persiguen sus propietarios de acuerdo con la percepción que tienen del contexto económico general y de las oportunidades que representa el mercado. Dicha visión es al mismo tiempo el referente inicial para la planificación estratégica y en ella se consignan los logros esperados por la organización a mediano y largo plazo.

A partir de la visión y con el desarrollo histórico de la organización aparece la cultura organizacional, la misma que tiene una orientación y que resulta necesario revisar en pro de mejores logros.

Si bien existe la relación de la cultura de la empresa con su pasado, también lo está presente en su posición con respecto al mercado; algunas empresas se orientan hacia la tecnología, otras hacia el servicio o hacia la producción y algunas se centran en el cliente. Realmente el éxito se logra cuando la dirección mira hacia la organización con los ojos del cliente, es decir se planea de afuera hacia adentro.

 Marcos Cobra en su obra “Marketing de Servicios”, enuncia la cultura organizacional como un recurso estratégico y la define de la siguiente manera: “Es el conjunto de factores que al sumarlos caracterizan la posición de la empresa: la historia, los hechos y conquistas importantes, las creencias generales y la filosofía, los valores, las normas, los mitos, la filosofía del trabajo, los ritos las ceremonias y la tecnología, entre otros aspectos”. La cultura caracteriza el saber hacer dentro de una organización.

Es a partir de la cultura y tratando de responder a las expectativas de los clientes, que se fija y se declara la misión de la empresa, en la que se describe el propósito general de la compañía y lo que ésta pretende llevar a cabo en términos de sus clientes, sus productos y sus recursos.

A su vez, es necesario distinguir entre los componentes económico y social de la misión; el primero consistente en visualizar la supervivencia y el crecimiento de la empresa mediante la utilidad sustentada en la calidad y el segundo relacionado con el medio ambiente, la calidad de vida y la comunidad.

Cobra se refiere a David Aaker quien define los siguientes elementos básicos en la cultura organizacional:

1.    “La escala de valores dominantes que definen prioridades

2.    Las normas de comportamiento de las personas en la organización

3.    Las actividades referentes a las creencias y los símbolos empleados al fijar la escala de valores y las normas”.

Cobra continúa refiriéndose a los valores, normas y símbolos:

Valores

“Según Peter y Waterman, las empresas de éxito adoptan pocas creencias y valores:

1.    Creer en ser mejor

2.    Creer en la importancia de las personas

3.    Creer en la calidad superior de los productos y servicios

4.    creer que la ganancia es importante para el crecimiento económico”.

Normas

“El comportamiento de las personas en una organización se dirige al cumplimiento de determinadas acciones, mientras que las normas influyen y restringen las decisiones y acciones de los empleados.”

Símbolos y acciones simbólicas

“El uso de símbolos y acciones simbólicas está influenciado por la misión original del fundador de la empresa, en tanto que la cultura organizacional se mantiene gracias al empleo de los símbolos”.

Kotler nos presenta una noción aún más amplia de lo que es el ambiente de mercado y lo define en términos de relaciones, centrándose especialmente en factores externos: “El ambiente de mercado de  una empresa se conforma por las fuerzas y los actores externos que afectan la capacidad de una empresa para llevar a cabo y mantener transacciones exitosas con sus clientes meta. El ambiente de mercado se compone de un micro y un macroambiente. El microambiente consiste en los actores y fuerzas cercanos a la empresa que pueden afectar su capacidad para servir a sus clientes  -la empresa misma, las empresas de mercadotecnia, los mercados de clientes y las distintas clases de público-.



Actores principales en el microambiente de la empresa (Kotler, philip)

Los proveedores son los abastecedores de los recursos que requiere una empresa para producir los bienes o servicios; lo que acontece en el ambiente de éstos afecta al de la organización y se percibe en efectos como cambios de precios o escasez de insumos, con mayor énfasis en productos o servicios especializados.

Los intermediarios del mercado son entidades – personas o empresas -, que ayudan a una organización a promover, vender y distribuir sus productos o servicios a los clientes finales; es el caso de las agencias de viajes y de las oficinas de representación turística, e inclusive en algunos los transportadores.

En cuanto a los competidores,  representan la pauta de comparación para establecer las ventajas de una empresa con respecto a otra en términos de las satisfacciones que se pueden dar a los clientes.

Los competidores de la empresa pueden clasificarse en cuatro niveles, de la siguiente forma:

1. Empresas que ofrecen productos y servicios similares y a precios semejantes, por ejemplo hoteles de primera categoría, en el mismo destino y a tarifas similares.

2. Empresas que producen el mismo producto o clase de productos. Continuando con el ejemplo anterior, serían los hoteles de categoría similar, en el mismo destino pero con tarifas diferenciadas, significativamente más altas ó más bajas, sustentadas en valores agregados y diferencias en el servicio.

3. Empresas que proporcionan el mismo servicio; en nuestro ejemplo pueden ser hoteles de categoría diferente, en el mismo destino, con tarifas diferentes pero similares en el conjunto de valores agregados (televisor, servicios secretariales, etc.)

4. Todas las empresas que compiten por el dinero de los mismos consumidores, es decir y en un sentido muy amplio, la hotelería del lugar.

En otro ejemplo, la escala podría ser: 1- restaurantes de similar categoría y comida de la misma especialidad, 2- restaurantes de la misma especialidad, 3- restaurantes y ventas de alimentos preparados en general, 4- todos cuantos vendan comida, preparada ó para preparar.

Actividad de aprendizaje:

Con base en las consideraciones sobre los competidores y con los conocimientos adquiridos acerca del producto turístico, elabore un comparativo en los cuatro niveles de competencia, para la ciudad de Cartagena de Indias.