Parte 4: INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivo: Familiarizarse con los conceptos y métodos necesarios para investigar mercados, como herramienta para orientar las decisiones de Marketing en una organización.
Michael R. Solomon diseñó el siguiente gráfico en el que se enuncian los pasos en la investigación de mercados:
Definir el problema es el primer paso y requiere tanta precisión como sea posible, para lo cual pueden utilizarse diagramas de causa – efecto, a fin de no confundir los síntomas (efectos) con la base del problema; un ejemplo de ello puede ser el hotel que muestra tendencia a la baja en su ocupación y como causa principal la relaciona con las tarifas o con los valores agregados de sus competidores para con los huéspedes, cuando el real problema es la disminución de viajeros hacia el destino por problemas de seguridad o por circunstancias desfavorables en el transporte aéreo.
Los objetivos se refieren a los interrogantes que intenta responder la investigación, la población de consumidores (grupo objetivo) se refiere a la determinación de las características de los consumidores involucrados en la situación problema y en la evaluación del contexto del entorno se busca determinar los factores en los ambientes interno y externo del negocio, que influyen sobre la situación problema.
Determinar la técnica de investigación, es el real diseño de la investigación y constituye le paso siguiente, una vez determinado el problema; consiste en establecer qué información se requiere, las fuentes y forma de recolección para la misma, así como el tipo de estudio a seguir. También tomado de la obra de Solomon, el siguiente cuadro resume las técnicas:
La investigación exploratoria, como su nombre lo indica pretende explorar, prepararse para investigaciones y estudios más rigurosos en el futuro; se utiliza para indagar sobre estrategias, oportunidades y para manejar problemas con productos.
Una entrevista básicamente es una argumentación, un diálogo en el cual una persona comparte sus puntos de vista con el investigador.
Las sesiones de grupo también se conocen con el nombre de grupos de enfoque (focus groups) y es una técnica de las de mayor utilización en investigación de mercados; en una sesión participan entre 5 y 9 consumidores que deben analizar un producto, un servicio u otro asunto relacionado con el marketing, bajo la orientación de un moderador quien graba lo expuesto.
Los estudios de casos son de organización a organización, consisten en el análisis detallado que una hace de la otra, los clientes son organizaciones.
“Una etnografía es un reporte detallado basado en observaciones de la gente en sus propios hogares o comunidades” (Solomon, Michael & Stuart, Elnora); puede incluir la convivencia con un grupo de personas por un lapso de mediano o largo tiempo.
La investigación descriptiva va más allá que la anterior y mediante un mayor número de observaciones se analiza más detalladamente el problema antes de llegar a conclusiones; en ella se utilizan métodos cuantitativos de la estadística descriptiva para la recolección de datos mediante encuestas aplicadas a grupos muestrales, para después someter los resultados a un análisis cualitativo.
La encuesta es una forma interactiva de recolectar información mediante la aplicación de un cuestionario en el que se pregunta a los particiopantes sobre sus comportamientos, creencias, costumbres, expectativas, etc.
Las encuestas por correo brindan al encuestado una ambiente de privacidad pero no se puede flexibilizar en las preguntas y menos controlar las circunstancias en que se dan las respuestas.
Las encuestas telefónicas consisten en una breve conversación sobre la base de un número reducido de preguntas; existe el riesgo de que el encuestado se sienta sometido al telemarketing (promoción y venta de productos por vía telefónica) y eluda responder al encuestador.
En las encuestas personales un entrevistador en vivo formula las preguntas a los encuestados, ya sea puerta a puerta o de manera similar. Son una forma muy común de recolección de información que hoy día se ve afectada por su alto costo y por los problemas de inseguridad que tornan desconfiado al posible encuestado. Una manera bastante usual de aplicación es interceptando a las personas en los centros comerciales.
En la medida en que un mayor número de personas accede a la internet se han ido popularizando los sondeos por esta vía, que aunque inducen confianza a la persona que responde aún no dicen mucho de la calidad de las respuestas ni de quienes responden.
En las encuestas se interactúa con el consumidor, pero también se puede obtener información sin la participación directa de éstos o aún sin su conocimiento.
La observación discreta se hace sobre huellas de las acciones realizadas por el consumidor, como el análisis de tráfico en las diversas secciones de una tienda, la inspección en el refrigerador o aún en la basura del consumidor.
La observación mecánica se vale de equipos para registrar el comportamiento de los consumidores (sensores infrarrojos, cámaras, semáforos, etc.).
La investigación causal es aún más analítica que las dos anteriores (exploratoria y descriptiva), en el sentido de que éstas enfatizan en el qué, en tanto que aquí se indaga sobre las causas, es decir el por qué, de un resultado, o sea el efecto.
Para descartar resultados sesgados, el investigador debe diseñar experimentos, es decir técnicas que prueben relaciones preestablecidas entre variables en un ambiente controlado; (Solomon, Michael & Stuart, Elnora) en ese caso los encuestados deben ser llevados a un laboratorio donde el investigador tenga certeza de que sus reacciones no se vean afectadas.
Ya determinado el tipo de investigación que se va a realizar de acuerdo con la naturaleza del problema y la clase de información que se requiere, la siguiente tarea es la recolección de dicha información; si se puede acceder a datos existentes en fuentes ajenas a nuestra organización, ésta será la información secundaria, en tanto que los datos recolectados con el fin expreso de nuestra investigación constituyen la información primaria.
Para asegurar la calidad de la información son tres los requisitos que determinan que ésta corresponda con las necesidades de la investigación: validez, confiabilidad y representatividad; de la calidad de la información depende la calidad de los resultados sobre lo investigado.
“Validez es el grado en que la investigación realmente mide lo que intentaba medir” (Solomon, Michael & Stuart, Elnora).
“La confiabilidad” es el grado en que las técnicas de medición en la investigación están libres de errores”
“La representatividad tiene que ver con el grado en que los consumidores en el estudio son similares a un grupo más grande en el que la organización está interesada”. Es aquí donde cobra importancia la tarea de seleccionar la muestra para la realización del estudio, ya sea de forma aleatoria, es decir al azar dentro de una lista que identifica al total de una población; en otros casos se puede hacer muestreo por cuotas, es decir dividiendo la población total por categorías (edad, ingresos, estado civil, etc.)
Finalmente, se deben implementar los resultados de la investigación es decir asociarlos a la toma de decisiones; en ello el primer paso es la redacción de un informe que responda en lenguaje sencillo por lo menos a los siguientes interrogantes:
· ¿Cuál es el problema que se está estudiando?
· ¿Cuáles son las limitantes del estudio?
· ¿Cuáles son los hallazgos importantes?
· ¿Cuáles son las recomendaciones de acción basadas en los resultados?
El paso siguiente es involucrar las acciones dentro del plan estratégico de marketing, ya sea para su desarrollo a corto, mediano o largo plazo.
No hay comentarios:
Publicar un comentario