Parte 5: EL SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADEO
Las circunstancias de un mercado tan dinámico como el actual requieren la toma permanente de decisiones, ya sea para implementar nuevas acciones ó para corregir las que se están desarrollando. Ya vimos como la investigación es una fuente valiosa de información pero ella se asume para problemas concretos; una organización requiere de sensores en el ambiente, que permanentemente estén aportando los datos para que la empresa se mantenga actualizada y para que las decisiones que se tomen a más de ser pertinentes sean oportunas.
Por ello se debe desarrollar un Sistema de Información de Mercadeo para que de manera continua se recolecte, clasifique, analice, almacene y distribuya información de marketing; en esto intervienen tanto personas, como equipos y procedimientos diseñados para el propósito de contar con la información necesaria, oportuna y exacta para la gestión de marketing.
A continuación incluimos la descripción que sobre sistemas de información se hace en la obra de Adolfo Scheel M., “Evaluación Operacional y Financiera Aplicada a la Industria Hotelera”, la que consideramos valiosa por asociar las necesidades de información dentro de un concepto de gerencia de la calidad total:
“Se ha comprobado que en una organización en la que sus colaboradores participan en la estructura de un nivel de comunicación que apunte a evaluar sistemáticamente resultados, más rápidamente se logran los objetivos y la excelencia en la administración y para ello debe disponer, como parte del proceso, de sistemas de información.
“La implantación de sistemas de información es indispensable para una adecuada gestión administrativa de los recursos de la empresa, como resultado de disponer de un flujo coherente de datos, que al integrarse en áreas de desarrollo informático, proporcionan el sistema de comunicación de la organización, cuyos indicadores soportan a los diferentes niveles de la administración, para evaluar situaciones y para la toma de decisiones.
“Bajo este supuesto es importante aclarar que el concepto de recurso abarca el humano, financiero (activos), mercadeo y tecnología. De este manejo de recursos se desprenden las áreas de desarrollo informativo, que se asocian a la evaluación de los mismos, es decir, toda empresa debe disponer de la información necesaria para evaluar el recurso humano, la solvencia financiera y la generación de utilidad, el mercado y el aseguramiento de la calidad.
“Los sistemas de información de que dispone la organización, proporcionan los resultados necesarios para medir el grado de avance o cumplimiento de las expectativas, a la vez que evalúan la gestión administrativa.
“Todo sistema de información debe crearse para el cumplimiento de los objetivos que a continuación se describen: Definir las necesidades de información condicionada a la obtención de resultados que al ser interpretados y analizados generan un proceso de evaluación con respecto a los objetivos de la organización.
“Las necesidades de evaluación se fundamentan en conocer si las expectativas de los clientes, empleados e inversionistas se cumplen, tal como se ha planteado en la metodología de la planificación estratégica. Estas mismas expectativas condicionan los indicadores de gestión que son necesarios identificar y son el resultado final del sistema de información como óptica general.
Los indicadores de gestión se han determinado en la planificación estratégica y demuestran:
- El nivel de satisfacción del cliente y calidad del producto.
- El grado de motivación y desarrollo del recurso humano.
- El grado de utilización de la capacidad instalada y perfil de la demanda.
- Los rendimientos y eficiencia operacional, el manejo financiero y el rendimiento de la inversión.
- La eficiencia en el control de la propiedad, preservación del activo y condiciones de seguridad.
“Para obtener los indicadores de gestión y mediciones que reflejan el grado de cumplimiento de las expectativas es necesario materializar sistemas de información a través de un diseño e implantación específico que incluye cómo se deben recolectar los datos, cómo se procesan y que resultado se deben obtener para ser interpretados y analizados.
“Al condicionar esta metodología de diseño para la obtención de los indicadores de gestión se definen los siguientes sistemas de información:
- Sistema de información para el aseguramiento de la calidad (SICA)
- Sistema de información para el control operacional y financiero (SICO)
- Sistema de información estadístico y perfil de la demanda (SIM)
- Sistema de información para la evaluación del recurso humano (SIRH)
- Sistema de información para el mantenimiento y control de la propiedad (SIMA)
“Estos sistemas de información son necesarios para la aplicación del sistema de calidad (SICA) en el que se vinculan a los procesos diferentes procedimientos de información, en especial lo relacionado al control operacional (SICO). Es así como al describir un procedimiento operacional de habilidades operativas que constituye parte del desempeño, se incluye la elaboración de documentos y reportes. Del sistema de calidad al aplicar los registros de calidad y evaluación del servicio se determinan indicadores que representan el nivel de satisfacción del cliente y calidad del producto tal como se muestra en el cuadro "Sistema de información para el aseguramiento de la calidad".
“El diseño de estos sistemas de información parte de la misma planificación de la calidad en la que se materializan los requisitos de calidad, planificación estratégica (expectativas e indicadores) y estructura organizacional. De esta planificación se fundamenta el sistema de calidad (SICA) para implementar su administración basada en sistemas de información. El siguiente esquema describe la relación general entre los sistemas de información:”
Del mismo autor y tomado del CD temático Prointel – SENA ya referenciado en capítulos anteriores, la siguiente es la descripción que allí se hace en el caso específico del Sistema de Información de Mercadeo aplicado en restaurantes y la industria hotelera:
“El Sistema de Información Estadística y Perfil de la Demanda - SIM
“Conforma la información necesaria para el diseño de estrategias de mercadeo orientadas a generar, mantener y asegurar la demanda adecuada y repetitiva que conduzca a la venta requerida como resultado de una política de precios (alimentos, bebidas y eventos), consumo de A&B y óptimo aprovechamiento de la capacidad instalada.
“El sistema de información de mercadeo incluye las estadísticas que demuestran el grado de utilización de la capacidad instalada que identifica el dimensionamiento de la actividad, perfil de la demanda y competencia.
“Al aplicar los procedimientos de reserva, registro y contabilidad del cliente (SICO) se obtienen las estadísticas de dimensionamiento, perfil de la demanda de alimentos, segmentación y portafolio de empresas.
“De los formularios de evaluación de servicios del restaurante (SICA - Evaluación) se obtiene información básica de perfil del cliente en cuanto a sexo, edad, capacidad de pago, selección del Restaurante y motivación de compra.
“Para completar y profundizar el comportamiento de algunas variables de perfil de demanda tales como preferencias de productos, capacidad de pago, edad, hábitos de lectura en periódicos y revistas y estado civil, se aplican estudios específicos soportados por el diseño de muestra estadística de los clientes.
“Esta recopilación de información es de carácter interno y debe complementarse con la información externa que básicamente se requiere para soportar los estudios de competencia en cuanto a oferta y base de datos del mercado para calcular su dimensionamiento.
“De la fuente de información interna y externa y su tratamiento (proceso estadístico) se obtienen como resultado cuatro aspectos:
- Dimensionamiento del servicio.
- Dimensionamiento y tamaño del mercado.
- Perfil de la demanda.
- Análisis y comportamiento de la competencia.
“Conociendo estas situaciones se estructura el plan de mercadeo el cual configura las estrategias de producto, promoción, publicidad, mercadeo directo y relaciones públicas para cada segmento de mercado.
El cuadro "información estadística y perfil de la demanda" muestra el diseño general de este sistema de información.
A continuación veamos el modelo que del sistema nos presenta Philip Kotler:
Actividades de aprendizaje:
Consulte la obra de Kotler, Capítulo 6. ¿Qué se agrega allí con respecto al Sistema de Información de Mercadeo que no se encuentre en esta lección?. Enfatice sus consideraciones en la información sobre huéspedes en la industria hotelera.
A continuación aparecen las direcciones de algunos sitios enunciados en la obra de Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart, en los cuales se pueden consultar bases de datos, publicaciones especializadas y otra información sobre consumidores y empresas:
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