MODULO 4., PARTE 3.: MARKETING DE PERSONAS, LUGARES E IDEAS

PARTE 3: MARKETING DE PERSONAS, LUGARES E IDEAS.

Objetivo: Ampliar el concepto de producto y el enfoque hacia el marketing de intangibles y servicios.

Marketing de personas

Las personas también pueden considerarse productos y como tales también tienen imagen, posición de mercado y se venden.

Los políticos y los artistas compiten por la participación en el mercado, inventan lemas y estrategias para mejorar su posicionamiento, y hasta tienen su propia marca ( el diseñador Oscar de la Renta, por ejemplo) o el respaldo de una (su partido político, la casa disquera, etc.), e igualmente pueden utilizarse para respaldar una marca o la imagen que los consumidores tienen de un producto o de un destino turístico.

¿Qué pensaría Usted si le mencionan a varios famosos entre las personas que visitan con regularidad el destino turístico para el cual está comprando un paquete?., o aún más, ¿si es una de esas personas quien aparece invitando a visitar determinado lugar?.

Marketing de lugares

Solomon y Stuart nos ilustran al respecto de la siguiente manera:

“En el marketing de negocio a negocio, las cámaras de comercio locales montan campañas intensivas para atraer nuevas compañías a sus ciudades. En el marketing del turismo, las organizaciones tratan de atraer a los visitantes (y sus dólares) a un sitio, ya sea un lugar de vacaciones, un parque de diversiones o una ciudad. En la búsqueda por atraer turistas dispuestos a gastar dinero, algunas veces una ciudad encontrará formas extrañas de promocionarse a sí misma. Roswell, Nuevo México, el lugar del presunjto accidente de una nave extraterrestre hace más de 50 años, orgullosamente se denomina a sí misma la Ciudad Ovni USA, y los residentes locales  están haciendo dinero con la fascinación de la gente respecto a las visitas extraterrestres. Están organizando concursos de disfraces extraterrestres, vendiendo boletos para sus dos museos de Ovnis, y pregonando las golosinas Glow Pops (“brillando donde ninguna golosina ha brillado antes”) elaboradas en la localidad.”

“Los países y las principales ciudades alrededor del mundo hacen lo máximo para atraer visitantes, mientras que compiten por su parte en el mercado del turismo. He aquí algunas de las maneras como las metrópolis se están posicionando hoy en día:

·         Londres, enormemente apreciada por su herencia cultural, está cultivando una imagen de actualidad como un rockero punk que usa ropa interior Union Jack. Un comerciante involucrado en el esfuerzo dice: “la gente todavía quiere que nuestros autobuses sean de color rojo y que los cascos de los policías sean negros. Pero usted puede poner a las Spice Girls junto al Puente de La torre. Queremos reflejar el pasado y proyectar el futuro”.

·         San Francisco se comercializa a sí misma centrándose en las razones por las que diferentes segmentos del mercado visitan la ciudad y combinando la estrategia de marketing para cada cliente. Por ejemplo, la Agencia de Turismo y Convenciones  de la ciudad creó el Club San Francisco, el cual ofrece a los turistas japoneses regalos de bienvenida como llaveros y bolsos, un gesto apreciado por los visitantes de un país que da gran valor al intercambio de regalos.”

Marketing de ideas

Marketing de ideas: “Actividades de marketing que buscan ganar una participación del mercado para un concepto, asunto, filosofía o creencia, usando elementos de mezcla de marketing para crear o cambiar una actitud o un comportamiento de un segmento del mercado en particular.” (Solomon y Stuart).

“Muchas compañías sienten que la mejor forma de producir un cambio social es a través del marketing de causas o comunitarias, en el cual los esfuerzos del marketing comercial se vinculan a una obra de caridad. Esta estrategia es constructiva pero también tiene un buen sentido comercial.”



MODULO 4.; PARTE 2: NICHOS DE MERCADO

PARTE 2: NICHOS DE MERCADO

Objetivo: Ensamblar el análisis DOFA con las estrategias de la segmentación y posicionamiento.

Al desarrollar los mapas perceptivos aparecen hechos que a veces pasan desapercibidos para el productor de un bien o un servicio y que la gente enuncia como importantes en sus expectativas.

Igualmente, en el análisis Dofa, si bien las oportunidades y amenazas por ser externas a la organización tienen un carácter general para un mercado y las empresas que compiten dentro de éste, aquella que se adelante al resto en sacar provecho de dichas oportunidades está en mejor disposición de mantener su posicionamiento y generar nuevos negocios, es decir ocupar nichos o espacios compuestos por nuevos grupos de clientes potenciales que emergen dentro de un mercado. Según Kotler, “una oportunidad de mercado es un  área de necesidad en la que una empresa puede operar de manera rentable. Las oportunidades pueden enumerarse y clasificarse según su atractivo y su probabilidad de éxito”

Posicionamiento por nichos

“La finalidad de esta estrategia se concentra en ofrecer un producto a un segmento de mercado específico, provocando que los consumidores tengan la percepción de un producto que se identifica con su perfil y su motivación de compra. El posicionamiento por nicho brinda excelentes oportunidades de penetración en mercados que alcanzan su etapa de madurez” (Competitividad, México 2000).

Evitar el declive de los destinos

Hoy día todos los destinos, según la modalidad de turismo que se desarrolle en ellos (playa, compras, etc.), tienden a parecerse mucho entre sí y por ello se exponen a perder la fidelidad  de los turistas dado que su actitud empieza a cambiar por no encontrar diferencias con respecto a “lo de siempre”.

El documento de Competitividad México 2000 alude a Butler con respecto a las etapas del desarrollo turístico:

·         “Inicialmente, en la fase de exploración solamente unos pocos turistas visitan el destino

·         “La fase siguiente, de implicación se inicia cuando el lugar empieza a ser visitado por grupos numerosos de turistas.

·         “una vez que la zona reconoce los beneficios reales del turismo, el destino alcanza la fase de desarrollo. Es la fase en la que tienen lugar los cambios más importantes, en la que se construyen nuevas atracciones y equipamentos en función de las necesidades de los turistas. Debido al incremento de la construcción y a los cambios que conlleva, esta fase es especialmente delicada y deben tenerse en cuenta no sólo los impactos económicos, sino también los impactos medioambientales y sociales. También es importante asegurar que la población local se beneficia del desarrollo turístico.

·         “A continuación sigue el boom que supone la fase de crecimiento. El turismo alcanza su techo máximo en función de la infraestructura disponible y del potencial de mercado.

·         “Así se llega a la fase de consolidación. En este punto se introducen controles, planificación territorial, y otras estrategias de gestión para controlar el crecimiento y sus efectos.

·         “El destino alcanza la fase de madurez y el turismo empieza a estabilizarse o declinar. Normalmente los impactos negativos del turismo se hacen evidentes mientras el destino entra en un periodo de estancamiento.

·         “Si no se toman las medidas oportunas para rectificar la situación, el destino entrará en una fase de deterioro, que supondrá la destrucción y pérdida del atractivo del destino y de su producto turístico.

·         “Si por el contrario, un destino decide reforzar los productos y servicios existentes y llevar a cabo las acciones necesarias para mantener a los segmentos de mercado existentes, o atraer mercados sustitutivos, habrá entrado en un periodo de estabilización.

·         “Pero los destinos pueden escoger también una estrategia de rejuvenecimiento, uniendo esfuerzos para introducir cambios y mejoras sustanciales que permitan atraer nuevos mercados”.

“Los destinos turísticos y, en particular, aquellos que se encuentran en la fase de consolidación o madurez, deben estar alerta a cualquier signo que indique la entrada en la fase de declive. Los indicadores que figuran a continuación son algunos de los síntomas que permiten detectar la entrada en declive de un destino, por eso es muy necesario recoger y analizar datos que permitan establecer un seguimiento sistemático de los mismos.

·         Disminución de llegadas de visitantes de mercados tradicionales.

·         Reducción de la duración de la estancia

·         Menor gasto por turista

·         Bajada en el ritmo de creación de nuevas empresas

·         Disminución del porcentaje de turistas repetidores

·         Estacionalidad más acusada

·         Aumento de los problemas con la seguridad de los turistas y sus bienes

·         Quiebra a cierre de empresas

·         Actitudes negativas por parte de la población local

·         Liderazgo basado en “arreglos” a corto plazo, más que en soluciones a largo plazo.”

La búsqueda de nichos de mercado y la adaptación de las empresas en respuesta a las necesidades que éstos representan, es una forma de evitar que el destino entre en una etapa de deterioro y en vez de ello se dirija hacia una de rejuvenecimiento.

“El desarrollo de producto es importante para que el destino se adapte a los cambios de mercado y se mantenga en una fase de consolidación, o para desarrollar nuevos destinos y productos concebidos para atraer a nuevos mercados.”



MODULO 4: MEZCLA DE TECNICAS DE MERCADEO; PARTE 1: SEGMENTACION DEL MERCADO

MODULO 4: MEZCLA DE TÉCNICAS DE MERCADEO

PARTE 1: Segmentación del Mercado.

Objetivo: Familiarizarse con los elementos para la comprensión, identificación y selección de mercados con base en las diferentes dimensiones de los mismos.

¿Qué es segmentar, por y para qué hacerlo?

Hemos hablado de la mezcla de marketing y su composición, más no acerca de su manejo, ni requisitos, lo que iniciaremos aquí; es decir, cómo lograrla y ponerla a funcionar.

Ningún mercado es completamente homogéneo; las personas difieren en gustos, necesidades, estilos de vida, actitudes, conocimientos y en todo cuanto se tocó en el módulo anterior sobre los factores que llevan a alguien a decidir una compra; por ello mismo desean servicios diferentes; a partir de esta premisa se requiere establecer estrategias para agruparlas y administrar los grupos que puedan considerarse con características similares.

Adicionalmente, una empresa no puede atender a todos los grupos y por ello debe especializarse en aquellos que le representen mayor utilidad, estabilidad y facilidad de atención.

Solomon y Stuart nos dan la siguiente noción:

“La segmentación es el proceso de dividir un gran mercado en pequeñas partes con base en una o más características significativas compartidas”.

“En cada caso, los ejecutivos de marketing deben decidir entre una o más variables de segmentación útiles que dividen el mercado total en grupos equitativos y homogéneos, cada uno con diferentes necesidades y preferencias”.

Dentro de un ambiente de competencia, lo que la empresa busca es seleccionar entre varios su mercado meta u objetivo y posicionarse en el mismo.

El siguiente diagrama nos ilustra acerca de la precedencia de acciones en la determinación del mercado objetivo:

La selección del mercado meta consiste en evaluar los atractivos que pueda tener para la empresa cada uno de los segmentos y escoger uno o más de ellos para convertirlos en clientes.

El posicionamiento representa el logro de una ventaja competitiva del producto con respecto a los de la competencia, como consecuencia de una adecuada combinación de estrategias de marketing que influyen en la percepción que tiene del producto o el servicio un determinado segmento de mercado.

Estrategias para la segmentación de mercados

Del documento “Marketing Competitivo, Programa de Competitividad, México 2000”, se pueden adoptar los siguientes criterios para llevar a cabo la segmentación:

-          “Macro-segmentación o identificación de productos-mercados

-         “Micro-segmentación o análisis de la diversidad de necesidades y división del producto-mercado y subconjuntos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos”.

Los pasos a seguir en la aplicación de estos criterios son los ya enunciados de segmentación, selección del mercado meta y posicionamiento, que en últimas representan localizar a los clientes potenciales rentables.

Aparecen entonces los condicionantes para la segmentación, es decir los requisitos para que un mercado sea atractivo y se convierta en una unidad de actuación en la estrategia del marketing, o sea una segmentación eficaz, los que según Kotler, son los siguientes:

1-    Homogeneidad. Los segmentos deben ser homogéneos en relación con el criterio de segmentación elegido, es decir que éste sirva para agrupar compradores muy similares.

2-    Sustanciabilidad. Cada segmento debe representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia específica de marketing.

3-    Accesibilidad. Los segmentos definidos deben ser accesibles para que puedan concentrarse en ellos esfuerzos de comunicación y comercialización.

4-    Adecuación. Es imprescindible que los segmentos que utilizan determinado producto sean compatibles

5-    Cuantificabilidad. Todo segmento debe ser susceptible de poder ser medido.

6-    Capacidad de respuesta. Cuando un segmento no sea capaz de responder a los estímulos, es mejor abandonarlo.

Veíamos como se deben elegir variables de segmentación, entre las que sobresalen:

-          Segmentación por ventajas buscadas. Ésta se basa en las preferencias del consumidor y sobre los beneficios que éste obtiene del producto.

-          Segmentación geográfica y demográfica. Se refiere a las características del consumidor, según los siguientes criterios:

o   Geográfico.  Considera que las necesidades y comportamientos varían según la localización y el área de concentración. El mercado puede ser dividido en regiones, zonas geográficas, aglomeraciones, zonas comerciales, zonas residenciales, zonas industriales.

o   Demográfico. Contempla la división del mercado de acuerdo con variables como: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ciclo de vida, nivel de ingresos, ocupación, educación, religión, raza, grupo étnico y nacionalidad.

o   Edad. Considera el ciclo de vida del mercado meta

o   Educación. El nivel de formación del mercado meta influirá en la decisión de compra.

o   Sexo. Considera la composición de los segmentos de mercado por sexo.

Sobre estos particulares ya nos hemos referido en los módulos que se relacionan con el consumidor y con la investigación de mercados. Es necesario identificar las preferencias de los mercados y asociar a éstas las variables que apoyen su atractividad; ello tiene que ver con la motivación, que en el caso de los viajeros según Middleton se puede agrupar de las siguientes maneras:

 

También se puede segmentar un mercado con criterios como:

-          Comportamiento. Adicionalmente a la psicografía y la demografía, es necesario saber que hacen los consumidores con el producto; entonces se les puede dividir con base en cómo actúan o se sienten en relación con un producto o servicio, y como lo utilizan.

-          Regla del 80/20. Una regla empírica con base en los criterios de Paretto, en la que se sostiene que el 20 % de los clientes realiza el 80% de las compras y por tanto las estrategias deben centrarse en este grupo.

-          Ocasiones de uso. Segmenta a los consumidores con base en cuándo y cómo usan el producto.

Tomada de kotler, la siguiente tabla constituye un buen resumen de las consideraciones para la segmentación:

Variable		Segmentación Típica
Geográfica
Región		Del pacífico, andino, del caribe, del norte, del centro, del sur, etc.
Tamaño de la ciudad o metrópoli		Menos de 5.000 habitantes, entre 5 y 20 mil, de 20 a 50 mil, de 50 a 100 mil, de 100 a 250 mil, de 250 a 500 mil, de 500 mil a un millón, de 1 a 4 millones, más de 4 millones
Densidad		Urbana, suburbana, rural
Clima		Septentrional, meridional, tropical, etc.
Demográfica
Edad		Menores de 6 años, de 6 a 11 años, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, de 65 en adelante.
Género		Femenino, masculino
Tamaño de la familia		De 1 a 2, de a 4, 5 o más.
Ciclo de vida familiar		Jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con el hijo más pequeño menor de 6 años, jóvenes casados con el hijo más pequeño con 6 o más años, maduros casados con hijos, maduros casados sin hijos, menores de 18 años, maduros, solteros, etc.
Ingreso		Hasta un salario mínimo legal vigente, entre uno y tres smlv, entre 3 y 5 smlv, de 5 a 10, más de 10 smlv
Ocupación		Profesionales y técnicos, gerentes, funcionarios y propietarios, empleados y vendedores, supervisores, obreros, artesanos, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.
Educación		Elemental o menos, algunos estudios de bachillerato, bachiller, algunos estudios universitarios, profesional universitario.
Religión		Católico, protestante, judío, musulmán, otros.
Raza		Blanca, negra, indígena, asiática
Nacionalidad		Colombiana, estadounidense, británica, alemana, etc.
Psicográfica
Clase social		Baja inferior, baja superior, trabajadora, media, media superior, alta inferior, alta (estratos 1, 2, 3 , etc.)
Estilo de vida		Triunfadores, creyentes, luchadores a la moda, artistas e intelectuales.
Personalidad		Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.
Conductual
Ocasiones de compra		Ocasión normal, ocasión especial
Beneficios pretendidos		Calidad, economía, servicio, rapidez
Grado del usuario		No usuario, ex - usuario, usuario potencial, usuario de primera vez, usuario regular
Frecuencia de uso		Uso ocasional, uso regular, uso frecuente
Grado de lealtad		Ninguno, moderado, fuerte, absoluto
Grado de conocimiento		Desconocimiento, conocimiento, informado, interesado, deseoso, con intención de compra
Actitud hacia el producto		Actitud hacia el producto

Identificación y selección de los mercados meta

La simple identificación de un segmento de mercado no quiere decir que éste sea rentable y por tanto atractivo para una empresa al punto de convertirlo en su mercado meta, es decir y como ya se vio, que ubique allí a su clientela.

Según Solomon y Stuart, para evaluar la viabilidad de un mercado objetivo debemos dar respuesta a los siguientes interrogantes:

1. “¿Son los miembros de un segmento similares entre sí en cuanto a sus necesidades y deseos de productos y, al mismo tiempo, diferentes de los consumidores de otros segmentos?
2. “¿Pueden los ejecutivos de marketing medir el segmento?
3. “¿Es el segmento lo suficientemente grande para ser lucrativo ahora y en el futuro?
4. “¿Pueden las comunicaciones de marketing alcanzar el segmento?
5. “¿Pueden los ejecutivos de marketing suplir adecuadamente las necesidades de este segmento?, ¿Tiene la firma la experiencia y los recursos para satisfacer el segmento mejor que la competencia?

Estos cuestionamientos concuerdan con los criterios de homogeneidad, sustanciabilidad y demás que ya referimos de Kotler.

Resumiendo con ejemplos, en el primer caso no se puede pretender atender en las mismas habitaciones y pisos de un hotel a ejecutivos y miembros de excursiones juveniles; en el segundo y el tercero, el desconocimiento del poder de compra y de la población de un segmento puede generar falsas expectativas y al final tener una población insuficiente para hacer una operación sostenible; en el tercero no se puede pretender ofrecer maquinaria para agricultores de alguna región, con mensajes por TV, o en revistas especializadas, cuando allí la población campesina tiene dificultades de electricidad, señal de tv y prácticamente no recibe revistas; el cuarto caso se refiere a que no debemos olvidar el “zapatero a sus zapatos”, simplemente porque algún negocio aparentemente es muy lucrativo.

En este sentido, la estrategia de selección del mercado objetivo debe ser clara en cuanto a qué tan bien definido puede estar éste; Solomon y Stuart nos lo resumen en cuatro estrategias, cuya representación es la siguiente:

“Estrategia de Marketing indiferenciado: Apelar a un amplio espectro de gente”

“Estrategia de Marketing diferenciado: Desarrollar uno o más productos para cada uno de los diferentes grupos de consumidores y asegurarse de que estas ofertas se pueden mantener separadamente en el mercado”.

“Estrategia de marketing concentrado: Enfocar los esfuerzos de una firma en ofrecer uno o más productos a un segmento único”

“Estrategia de marketing personalizado: enfoque que ajusta productos específicos y mensajes sobre ellos, a consumidores individuales.”

“Masificación personalizada: enfoque que modifica el producto o servicio básico para satisfacer las necesidades de un individuo”.

Posicionamiento

Una vez determinado un mercado objetivo, el último paso en el proceso es ofrecer a los consumidores de un segmento determinado, un producto o un servicio que satisfaga las necesidades y expectativas que los diferencian de otros segmentos

Según Solomon y Stuart, la siguiente es la noción: “Posicionamiento: desarrollar una estrategia de marketing, diseñada para influir en la forma como un segmento de mercado particular percibe un producto o servicio en comparación con la competencia”

Cómo desarrollar una estrategia de posicionamiento

El éxito de ésta depende de la habilidad para identificar y seleccionar un segmento de mercado apropiado; hay cuatro pasos necesarios en este proceso, los siguientes:

1. Analizar la posición de los competidores: preguntarse ¿quiénes son los competidores y qué percepción tiene de ellos el mercado objetivo?
2. Identificar la ventaja competitiva: el producto o servicio debe inducir la percepción en el consumidor de que es mejor que el de la competencia.
3. Finalizar la mezcla de marketing:  hacer que los elementos de la mezcla de marketing correspondan con el segmento determinado, o sea que los beneficios puedan ser valorados y alcanzados por el consumidor a un precio que éste considere adecuado y que exista la forma de comunicarlo.
4. Evaluar las respuestas del mercado objetivo: constituye la retro-alimentación del proceso, es decir que con el tiempo puede ser necesario plantear cambios con respecto a los segmentos a los cuales apunta la empresa; de ello se puede derivar un "reposicionamiento: rehacer la posición de un producto para responder a los cambios del mercado".

Dimensiones del posicionamiento

Según Solomon y Stuart, éstas se refieren a las estrategias que se utilizan para lograr la recordación y el posicionamiento de una marca, asociado a circunstancias como las siguientes:

• Imagen de estilo de vida: “alta clase”
• Liderazgo de precio: “una forma no costosa de verse bella”
• Atributos: “las más absorbentes”
• Clase de producto: “el convertible deportivo”
• Competidores: “la compañía silenciosa”
• Ocasiones: “la alternativa cuando no se permite fumar”
• Usuarios: “para jóvenes como Usted”
• Calidad: “la calidad es nuestra preocupación No. 1”

Al describirla en términos de rasgos personales, estamos estableciendo la “personalidad de marca: imagen distintiva que captura el carácter y beneficios de un producto o servicio”  (barato, elegante, sensual, cálido, etc.)

Igualmente es necesario determinar ¿dónde está ubicado el producto en la mente del consumidor?, lo que se denomina un mapa perceptivo y en el que mediante una matriz  se asocian niveles de importancia (superior, inferior) y atributos (moda, servicio, u otro).  

El mapa perceptivo es una herramienta que permite identificar las variaciones de la percepción del consumidor sobre un producto o destino, tanto antes como después del uso o visita.

El mapa es importante en la planificación por cuanto genera información relativa a:

·         Posición del producto o destino turístico frente a la competencia

·         Oportunidades y amenazas del ambiente circundante al producto o destino turístico.

·         Evaluación y satisfacción del visitante en cuanto a la experiencia del producto o destino turístico.

·         Experiencias y demandas insatisfechas

·         Atributos importantes para los visitantes que capta ó no el producto o destino

·         Atributos no importantes para el visitante que capta ó no el producto o destino turístico

En el ya mencionado documento “Competitividad, México 200”, se enuncian los siguientes atributos de un producto o destino turístico, a ser considerados para la elaboración del mapa perceptivo, todos relacionados con la imagen de la ciudad de México:

1.    Hoteles lujosos, comodidades

2.    Museos y monumentos históricos

3.    Que sea un sitio histórico

4.    Que se pueda aprender algo

5.    Lugar muy turístico

6.    Lugar muy exclusivo

7.    Que haya vida nocturna

8.    Que haya actividades planeadas

9.    Contacto con la naturaleza

10.  Destino familiar

11.  Que tenga actividades para niños

12.  Lugar con muchos jóvenes

13.  Que tenga buenos restaurantes

14.  Que sea un lugar con muchas tradiciones

15.  Que sea un lugar folclórico

16.  Que sea un lugar seguro

17.  Que sea un lugar romántico

18.  Que sea un lugar limpio

19.  Hoteles y restaurantes baratos

20.  Que haya muchas cosas que ver

21.  Hoteles rústicos y tradicionales

22.  Transporte eficiente

23.  Personal amable en centros turísticos

24.  Lugareños amables con el turista

25.  Buen clima

26.  Que sea un lugar de moda

27.  Que se respeten precios y tarifas

28.  Transporte barato

29.  Que se vendan artesanías y ropas típicas

30.  Lugar exótico y diferente

31. Que se puedan comprar cosas distintas