MODULO 5:Marketing y Planificación Estratégica PARTE 2: Planificación Estratégica Corporativa, Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

MODULO 5, PARTE 2: Planificación Estratégica Corporativa, Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)

Objetivo: Establecer opciones estratégicas en la concepción de los planes, para diversos tipos de organizaciones.

La planificación corporativa

En el negocio hotelero son muchos los establecimientos que hacen parte de una cadena u otro esquema corporativo; son las casas matrices u  oficinas generales corporativas las responsables de iniciar todo el proceso de planificación.

En algunos casos, se da la suficiente libertad a cada una de las unidades de negocio individual para desarrollar sus propias estrategias y en otros se fijan desde la casa matriz las metas y se participa activamente en las estrategias de cada unidad.

Según Kotler, todas las oficinas generales corporativas deben adelantar las siguientes actividades de planificación:

·         Definición de la misión corporativa

·         Establecimiento de las unidades estratégicas de negocios (UEN)

·         Distribución de recursos para cada UEN

·         Planificación de nuevos negocios.

Definición de la misión corporativa.

Una organización tiene un propósito para existir  (proporcionar alojamiento, alimentación, u otro servicio) y éste es el que ha ido generándole su historia, de la que no se debe apartar, a pesar de que deba adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.

La misión de la empresa depende precisamente de su historia en la cual se han contemplado objetivos, políticas y logros.

Los recursos de la organización determinan las posibilidades de asumir cambios en su misión, bien sea para ampliarla o modificarla en circunstancias de crecimiento o expansión hacia nuevos negocios.

La misión debe proporcionar a gerentes y empleados un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.

“Una misión bien definida posee varias características. Deben centrarse en un número limitado de metas y definir los principales rangos competitivos dentro de los cuales operará la empresa” (Kotler).

·         Rango de operación industrial: un solo rango de industria o varios de industrias relacionadas.

·         Rango de productos y aplicaciones: con qué va participar en el mercado; un hotel difícilmente se dedicará a producir muebles u otros objetos para hoteles.

·         Rango de capacidades: la tecnología y otras capacidades fundamentales que la empresa domina y fomenta.

·         Rango de segmentos del mercado: tipo de clientes a los que la empresa dará servicio.

·         Rango de integración vertical: número de niveles de acción en los que participa la empresa, desde las materias primas hasta el producto final y su distribución

·         Rango geográfico: regiones, países o grupos de países donde opera la corporación.

“La misión de la empresa debe ser motivadora. Los empleados necesitan saber que su trabajo es significativo y contribuye a enriquecer la vida de las personas”.

“La misión corporativa debe destacar las principales políticas que la empresa desea favorecer. Las políticas definen la forma en la que los empleados deben tratar con los clientes, proveedores, distribuidores, competidores y otros grupos importantes.”

Establecimiento de las unidades estratégicas de negocios (UEN)

“Las empresas deben definir su negocio tomando en cuenta las necesidades del cliente, y no en relación con los productos” (Kotler). En ese sentido es más apropiado hablar del negocio de la vivienda temporal que del negocio de la hotelería.

“Las empresas tienen que identificar aquellos de sus negocios a los cuales deben dirigirse estratégicamente. Estos negocios se denominan unidades estratégicas de negocios (UEN). Una UEN posee tres características:

1. “Es un negocio único o un conjunto de negocios relacionados que pueden planificarse de manera independiente del resto de la empresa.
2. “Posee su propio grupo de competidores.
3. “Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y del rendimiento de las utilidades, el cual controla la mayoría de los factores que afectan las ganancias.” (Kotler).

Para el caso de un establecimiento hotelero, un buen ejemplo de unidad estratégica de negocios lo constituye un departamento de banquetes, eventos y convenciones que funciona con total autonomía; esto implica que tiene sus propias metas de planificación estratégica y los fondos y recursos apropiados para ello.

Si se observa el ejemplo anterior, el producto es alimentos y bebidas y el segmento de mercado es el de eventos que demanda un servicio distinto al habitual, con agregados de acuerdo con la ocasión y la naturaleza del evento; entonces, una unidad estratégica de negocios se constituye al cruzar un producto con un segmento de mercado representativo que da lugar a una gestión particular.



evaluación módulo 1



MODULO 1

 

MARKETING: UN ENFOQUE TURISTICO

Evaluación parcial

No	PREGUNTA	FALSO	VERDAD
1	El criterio empresarial debe centrarse en la satisfacción del cliente, empezando por sus necesidades, continuando con sus deseos, final y fundamentalmente terminando en la demanda.
2	Para un productor el valor que asigna a un producto o servicio en un intercambio es la satisfacción del cliente.
3	El concepto marketing de relaciones privilegia a las relaciones públicas como forma de vender
4	El conjunto de consumidores reales o potenciales para un producto o un servicio se denomina mercado
5	La mezcla de marketing es un conjunto de productos encaminados a satisfacer al mismo grupo de consumidores.
6	Plaza y mercado son términos equivalentes
7	El sector terciario o de los servicios tiene una importancia menor que los sectores industrial y comercial en las economías desarrolladas.
8	La perecibilidad del servicio hace referencia a que si éste no es consumido la empresa productora está encaminada a la quiebra
9	Servicio ampliado y producto aumentado son equivalentes
10	El primer nivel de un servicio tiene que ver con la accesibilidad al mismo
11	En el producto turístico lo primordial son los atractivos
12	La participación del cliente en el producto turístico se refiere a las actividades en las que éste ejercita su tiempo libre.



MODULO 5: Marketing y planificación estratégica. PARTE 1: Negocios de alto rendimiento

MODULO 5: MARKETING Y PLANIFICACION ESTRATEGICA

PARTE 1: NEGOCIOS DE ALTO RENDIMIENTO

Objetivo: corroborar que las relaciones tanto internas como externas de la organización deben manejarse estratégicamente como premisa fundamental para el crecimiento y desarrollo de la empresa.

¿Qué son negocios de alto rendimiento?

“Hoy en día, el principal reto que enfrentan las empresas dedicadas a la hospitalidad es cómo construir y mantener negocios viables en el mercado y ambiente rápidamente cambiables.” (Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James).

Kotler nos dice que según la firma consultora Arthur D. Little, el siguiente gráfico representa los cuatro factores necesarios para considerar a un negocio como de alto rendimiento.

El primer paso es la definición de los “stakeholders”, es decir determinar quienes son los agentes de riesgo claves para la organización y cuales son sus necesidades. El tiempo en que la empresa se centraba solamente en sus socios ya pasó y a menos que también apoye a sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores no podrá obtener suficientes utilidades; por tanto, también deberá satisfacer las expectativas de cada uno de estos grupos.

Según Kotler, para los hoteles un grupo importante de stakeholders son sus empleadas con hijos pequeños, las que no pueden desarrollar todo su potencial debido a la rigidez de horarios que no les permite pasar mayor tiempo con sus niños.

El crecimiento de la empresa debe estar cimentado en relaciones estimulantes con cada grupo de stakeholders.

De la misma manera, la importancia de los distintos departamentos al interior de una organización debe pasar a un lugar secundario, dado que lo que importa son los procesos y estos son una sumatoria de tareas que se transmiten de unos departamentos a otros. Se deben crear equipos funcionales y dependientes entre sí, que dirijan los procesos fundamentales para la organización.

“Las empresas inteligentes identifican sus capacidades principales y las utilizan como la base para su planificación estratégica” (Kotler, Philip); para este logro los recursos menos importantes se adquieren del exterior y se acentúan la posesión y el control sobre los recursos fundamentales para la esencia del negocio.

Una organización consta de estructura, políticas y cultura; la tercera es la más difícil de cambiar a la par con los cambios en el macroambiente de la empresa y por tanto debe acentuarse en ella el trabajo que se hace conjuntamente sobre las otras dos para adaptarlas en las estrategias de negocios; entonces la organización en si misma es un recurso estratégico. La cultura en sí representa la capacidad de saber hacer y en ella radica el conocimiento de la empresa; por tanto debe desarrollarse para no fracasar ante las oportunidades y nuevos intentos en el mercado, debidos a falta de capacidad organizacional.  

El presupuesto del número de unidades a vender (# de cubiertos)

En blogs anteriores hemos venido manejando herramientas que nos permiten establecer, con el fin de orientar la elaboración del presupuesto, algunos de los indicadores más importantes para ello, tales cuales son el cubierto promedio y la demanda derivada; sin embargo aún no hemos abordado el tema de cómo proyectar el número de unidades a vender, que para el caso serán el número de servicios o cubiertos que se espera atender. Pues bien, de eso nos ocuparemos en esta ocasión.

A diferencia de los precios, para cuya determinación generalmente tomamos el último año y establecemos un porcentaje de incremento para el periodo siguiente o utilizamos el método del incremento promedio ya publicado anteriormente, en términos de cantidades debemos establecer una tendencia que nos permita proyectar el número de servicios (cubiertos) para los periodos futuros.

Existen varios métodos pero el más comunmente utilizado es el de tendencia lineal; éste presupone que en una gráfica de dispersión al marcar los resultados de una serie, ellos de alguna manera están agrupados de manera tal que se distribuyen muy cerca de una recta que mostraría la tendencia.

La gráfica y su correspondiente tabla de datos nos muestran cual ha sido el comportamiento de las ventas en término de número de unidades  durante una serie de 6 años; los puntos de la línea azul constituyen la gráfica de dispersión, en tanto que la línea negra nos señala la tendencia.

Poniéndolo en un lenguaje sencillo, la sumatoria de las desviaciones de la línea de dispersión con respecto a la de tendencia, debe tender a ser cero; en este ejemplo se consideran positivas las que se ubican por encima y negativas las que están por debajo de la línea de tendencia. Adicionalmente y como se observa en la gráfica, la tendencia es creciente pero en otras series de datos podría ser lo contrario, decreciente.

Ahora bien, las cuestiones a resolver son: cómo establecer la ecuación de la recta que constituye la línea de tendencia y de que manera estimar a partir de ella, los valores futuros de la variable dependiente, para el ejemplo el número de unidades a vender en los años subsiguientes. 

Excel resuelve el asunto inmediatamente pero no sobra conocer algo más acerca del cómo se llega al estimativo.

Recordemos que la ecuación de una recta es  y = a + b x, donde x representa el periodo (variable independiente) e y representa el número de unidades vendidas en dicho periodo (variable dependiente).

Las fórmulas que nos conducen a establecer los valores para a y b a partir de los datos de la serie, son las siguientes:

 estas fórmulas de alguna manera nos indican que es necesario ordenar los datos, lo cual se hace de la siguiente manera para obtener las sumatorias o totales:

orden que nos conduce a establecer los valores así:

de donde se entiende que la ecuación será : Y = 2520,67 + 34,57 X

entonces, si lo que se pretende es proyectar el número de unidades que se espera vender en el periodo 7o., reemplazamos X por dicho valor y nos queda que  Y=2520,67+34,57(7)=2762,66

La cuestión adicional es que si existen herramientas (funciones) estadísticas en Excel, ¿para qué incurrir en la elaboración de toda la tabla anterior...?  

Veamos cómo se hace utilizando la hoja de cálculo.......

Lo primero que se debe hacer es establecer un rango con los datos históricos, cual se presenta en la siguiente imagen

A continuación se ubica el cursor al final del rango y se inserta la función TENDENCIA que hace parte del grupo de funciones estadísticas

   

Al puntear el comando de aceptar, aparece el cuadro de argumentos de la función, en el que se debe introducir primeramente el rango que corresponde a los datos históricos, en este caso los que van desde la celda B3 hasta la celda B8 y que corresponden al argumento conocido Y

Seguidamente y dado que lo que se pretende establecer es cual será el valor de Y en el siguiente periodo cuando X sea igual a 7, se inserta dicho valor en el argumento Nueva matriz X y se procede a puntear el comando Aceptar.

Una vez hecho lo anterior, Excel calcula el valor respectivo, que coincide con el determinado mediante la utilización de las fórmulas con que se estableció la ecuación de la recta que representa la tendencia 

El otro asunto a atender es que se deben realizar cálculos por ambientes y funciones, lo que presupone que existan estadísticas para cada uno de los puntos de servicio (cafetería, restaurante, room service,...) en lo correspondiente a desayunos, almuerzos,....... lo anterior en razón de que el compotrtamiento de la demanda es diferente en cada situación e igual sucede con el cubierto promedio respectivo.

MODULO 4: RESUMEN

RESUMEN DEL MODULO 4

Los mercados no son totalmente homogéneos y es necesario comprender las diferencias que caracterizan a los diversos grupos de consumidores, en aras de aplicar estrategias de respuesta y satisfacción de sus necesidades.

La diferenciación y elección de los grupos de consumidores que resultan rentables para una organización es un trabajo que requiere la aplicación de técnicas para diferenciar esas características significativas (segmentación del mercado).

Cada segmento del mercado muestra una percepción distinta con respecto al producto; influir sobre esa percepción a favor de la organización y para diferenciarse de la competencia es lo que se entiende como el posicionamiento; éste no puede ser un factor estático sino que debe asociarse al ciclo de vida del producto y a los cambios en la percepción del cliente.

Sacar provecho para nuevos negocios, de las oportunidades que determina el ambiente externo, es descubrir y explotar nichos de mercado; o sea identificar nuevas necesidades y grupos de consumidores.

Apoyarse en mensajes o ideas que determinen la imagen de un lugar o de una persona es una forma importante de atraer clientes; también lo es asociar la calidad de un producto a la imagen de una persona que hace uso de éste.

Las formas de entrega hoy día incluyen aún la ciberventa, como manera de funcionalizar la transacción, acercar al cliente y disminuir los tiempos de respuesta. Si la venta implica un intermediario, en el caso turístico lo es el agente de viajes, éste debe fidelizarse y tener el apoyo necesario para que asuma de manera más productiva la representación y venta del producto.

Promocionar, en esencia es comunicarse con el cliente para influir en su percepción y comportamiento con respecto a un producto; como tal, la promoción está sujeta a las formas de comunicación y comprende los elementos relacionados en éstas (emisor, mensaje, receptor,....).

Buscar la retroalimentación en la respuesta del cliente tras una comunicación es generar una ambiente de marketing interactivo, el cual a su vez es el paso inicial para establecer relaciones altamente productivas tanto en el orden económico, como en lo social (marketing relacional).



MODULO 4, PARTE 7: MARKETING RELACIONAL

Objetivo: Demostrar la importancia y las ventajas de interactuar con el cliente como camino a la fidelización de éste alrededor del producto y de la marca.

¿Qué es el marketing de relaciones?

Marketing relacional y marketing de relaciones son sinónimos; en las primeras lecciones nos referíamos a los conceptos fundamentales del marketing y éstos enfatizan en la transacción (el intercambio de valores); luego, en la lección anterior vimos el marketing interactivo, como una forma de llegar de manera más directa al cliente, de permitirle expresarse y finalmente de que la organización  registre dichas respuestas.

Hoy día la transacción no es suficiente y por tanto el trabajo de marketing debe conducir a la generación de relaciones con los clientes, los distribuidores y los proveedores que resulten valiosos para la organización; dichas relaciones ya no pueden ser en el sentido estrictamente económico; deben trascender al orden social y estimular el beneficio para las partes involucradas.

Este hecho ha adquirido tal importancia, que ya se cuenta inclusive con páginas especializadas en el tema a través de Internet y compañías que ofrecen asesoría y servicios relacionados con el tema; el siguiente es un ejemplo tomado de una de ellas:

El marketing relacional: una herramienta para conservar clientes.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Es una manera diferente de acercarse al cliente, ofrecerle distintas alternativas para que sienta que la empresa le brinda un servicio extra. Por ejemplo recibir en forma gratuita consejos para utilizar mejor el producto, hacer demostraciones, degustaciones, dejar que utilice durante un período de tiempo en forma gratuita el servicio para probarlo, que pueda opinar y sugerir. El marketing relacional es una de las mejores herramientas para tener clientes fieles y una buena imagen de marca. Pero para lograrlo, es imprescindible generar un vínculo afectivo y acercarse al cliente, hacerle sentir que es importante para la empresa. Conclusión: abrir la relación directamente con los clientes y saber qué quieren, da resultados. http://www.timing.com.ar/notas/2.shtml

A continuación, encontrará algunos vínculos para que navegue en la red y amplíe su noción acerca del tema

http://www.marketing-relacional.com/

http://www.mercado.com.ar/altadireccion/versubarea.asp?id_subarea=12

http://www.ebcenter.org/download/ebcenter_download_15.pdf

Actividad de aprendizaje:

Elabore un escrito en el cual describa cómo aplicar el concepto de marketing relacional en una empresa hotelera.



MODULO 4, PARTE 6: MARKETING INTERACTIVO

MOPDULO 4, PARTE 6: MARKETING INTERACTIVO

Objetivo: Visualizar otras maneras de comunicación en el marketing, en las cuales el rol del receptor (consumidor) adquiere mayor protagonismo y capacidad de expresar sus necesidades ante al emisor (productor); es decir, interactuar.

¿Qué es marketing interactivo?

Hoy día la competencia por llegar justo con el mensaje que contenga la solución a las necesidades del cliente y al tiempo tratar de permitirle a éste expresarse con respecto no solo acerca de sus necesidades sino con base en su percepción sobre el producto o servicio, exige el uso de medios de comunicación que faciliten la interacción entre el productor y el usuario, al tiempo que se pueda efectuar el registro de la información obtenida acerca del cliente durante tal interacción.

El telemercadeo y los portales en Internet son medios que facilitan esa información de manera directa y el registro de información prácticamente en línea.

Solomon y Stuart definen el marketing interactivo de la siguiente manera: “Práctica promocional en la cual las comunicaciones de marketing personalizadas provocan una respuesta medible de receptores individuales”.

La respuesta medible se da en términos de compras, número de solicitudes, preferencias, etc.

Personalización del mensaje

En ello reside la clave de la individualidad con que se asumen las necesidades del cliente y por ello se denomina igualmente como el marketing desmasificado.

Los esfuerzos promocionales se hacen individuo a individuo, o puerta a puerta, e inclusive con mensajes distintos para grupos de consumidores de un mismo producto; es el equivalente del centro vacacional que tiene un mensaje comercial en un canal de TV especializado para jóvenes y otro de contenido distinto, en un canal cultural para gente adulta.

Niveles de respuesta interactiva

Las comunicaciones de marketing no solamente pretender informar sino que deben crear relaciones productivas y duraderas entre clientes y productores; por ello se debe evaluar la respuesta a la comunicación y ésta tiene dos niveles distintos:

·         Respuesta de primer orden. Aquella que ante la oferta crea directamente una transacción, como un pedido, respuesta que al ser recopilada puede considerarse como parte de un grupo de datos de transacciones: “Registro continuo de individuos u organizaciones que compran un producto.” (Solomon y Stuart).

·         Respuesta de segundo orden. Aquella que no se da en forma de transacción directa pero que representa una retroalimentación del cliente hacia el productor y finalmente se volverá exitosa en los intercambios de información.