MARKETING: UN ENFOQUE TURISTICO (Parte I)
OBJETIVO DEL MODULO:
Destacar la importancia de la mercadotecnia dentro del ámbito general de las organizaciones, en particular de aquellas dedicadas a los servicios turísticos, y, familiarizarse con la terminología clave del tema.
OBJETIVO PARTE I:definir el concepto de marketing y descomponerlo en los términos que dan lugar a convertirlo en objeto de estudio.
QUE ES MARKETING?
Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.
La American Marketing Association tiene la siguiente definición: "Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones"[1]
Vemos entonces que se trata de un proceso con connotaciones sociales y administrativas en el que mediante el intercambio las partes deben resultar satisfechas. Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer en nuestros clientes?, es la pregunta que nos lleva a jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la respuesta a este cuestionamiento debemos mirarla en tres niveles distintos:
Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre, o falta de alimento.
Deseos: son las formas que toman las necesidades según las modifiquen el ambiente cultural y/o la personalidad del sujeto, como en el caso de una persona que siendo de origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse un plato de “frijoles con garra” y quien según su personalidad puede sentirse comiéndolos en un restaurante típico, o en un restaurante de categoría.
Demanda: es el límite que impone la capacidad de compra a los deseos; en nuestro ejemplo el paisa que tratando de sacar el máximo provecho a su dinero limitado, se debe conformar con una “arepita con hogao” en una cafetería cualquiera.
De lo anterior percibimos que son varios, o un conjunto de ellos, los beneficios que puede esperar un cliente de un producto; que tratará de obtener un máximo posible de éstos según su disponibilidad de dinero y esas dos razones serán las que orienten su compra; estas circunstancias nos conducen hacia los conceptos de producto y valor.
Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un servicio (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la necesidad o el deseo del demandante.
Valor: éste resulta mayor o menor, según la cantidad de beneficios o satisfacciones que un producto pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien tiene tal percepción y constituye un imperativo para la organización indagar acerca de ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los productos tienen valor según su capacidad implícita para satisfacer y el marketing puede entenderse como un intercambio de valores.
Satisfacción: el cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto a los beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces productos satisfactorios e insatisfactorios.
Transacción: intercambio de valores entre las dos partes: el proveedor y el cliente; la mercadotecnia en el sentido ético se refiere solamente a intercambios con validez, así por ejemplo la venta de estupefacientes puede ser un negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece la liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido de validez. La validez de las transacciones da lugar a un concepto de mayor amplitud: el marketing de relaciones, entendido como el reconocimiento del valor que tienen los clientes, y la necesidad de establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas para conservarlos y con ello asegurar la pervivencia de la organización.
Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos es lo que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o potencial por un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar los intercambios de valores se denomina mercado físico.
[1] Extraído de “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James. Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997.
[2] Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall, Bogotá, 2001
No hay comentarios:
Publicar un comentario