MODULO 4: RESUMEN

RESUMEN DEL MODULO 4

Los mercados no son totalmente homogéneos y es necesario comprender las diferencias que caracterizan a los diversos grupos de consumidores, en aras de aplicar estrategias de respuesta y satisfacción de sus necesidades.

La diferenciación y elección de los grupos de consumidores que resultan rentables para una organización es un trabajo que requiere la aplicación de técnicas para diferenciar esas características significativas (segmentación del mercado).

Cada segmento del mercado muestra una percepción distinta con respecto al producto; influir sobre esa percepción a favor de la organización y para diferenciarse de la competencia es lo que se entiende como el posicionamiento; éste no puede ser un factor estático sino que debe asociarse al ciclo de vida del producto y a los cambios en la percepción del cliente.

Sacar provecho para nuevos negocios, de las oportunidades que determina el ambiente externo, es descubrir y explotar nichos de mercado; o sea identificar nuevas necesidades y grupos de consumidores.

Apoyarse en mensajes o ideas que determinen la imagen de un lugar o de una persona es una forma importante de atraer clientes; también lo es asociar la calidad de un producto a la imagen de una persona que hace uso de éste.

Las formas de entrega hoy día incluyen aún la ciberventa, como manera de funcionalizar la transacción, acercar al cliente y disminuir los tiempos de respuesta. Si la venta implica un intermediario, en el caso turístico lo es el agente de viajes, éste debe fidelizarse y tener el apoyo necesario para que asuma de manera más productiva la representación y venta del producto.

Promocionar, en esencia es comunicarse con el cliente para influir en su percepción y comportamiento con respecto a un producto; como tal, la promoción está sujeta a las formas de comunicación y comprende los elementos relacionados en éstas (emisor, mensaje, receptor,....).

Buscar la retroalimentación en la respuesta del cliente tras una comunicación es generar una ambiente de marketing interactivo, el cual a su vez es el paso inicial para establecer relaciones altamente productivas tanto en el orden económico, como en lo social (marketing relacional).



MODULO 4, PARTE 7: MARKETING RELACIONAL

Objetivo: Demostrar la importancia y las ventajas de interactuar con el cliente como camino a la fidelización de éste alrededor del producto y de la marca.

¿Qué es el marketing de relaciones?

Marketing relacional y marketing de relaciones son sinónimos; en las primeras lecciones nos referíamos a los conceptos fundamentales del marketing y éstos enfatizan en la transacción (el intercambio de valores); luego, en la lección anterior vimos el marketing interactivo, como una forma de llegar de manera más directa al cliente, de permitirle expresarse y finalmente de que la organización  registre dichas respuestas.

Hoy día la transacción no es suficiente y por tanto el trabajo de marketing debe conducir a la generación de relaciones con los clientes, los distribuidores y los proveedores que resulten valiosos para la organización; dichas relaciones ya no pueden ser en el sentido estrictamente económico; deben trascender al orden social y estimular el beneficio para las partes involucradas.

Este hecho ha adquirido tal importancia, que ya se cuenta inclusive con páginas especializadas en el tema a través de Internet y compañías que ofrecen asesoría y servicios relacionados con el tema; el siguiente es un ejemplo tomado de una de ellas:

El marketing relacional: una herramienta para conservar clientes.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Es una manera diferente de acercarse al cliente, ofrecerle distintas alternativas para que sienta que la empresa le brinda un servicio extra. Por ejemplo recibir en forma gratuita consejos para utilizar mejor el producto, hacer demostraciones, degustaciones, dejar que utilice durante un período de tiempo en forma gratuita el servicio para probarlo, que pueda opinar y sugerir. El marketing relacional es una de las mejores herramientas para tener clientes fieles y una buena imagen de marca. Pero para lograrlo, es imprescindible generar un vínculo afectivo y acercarse al cliente, hacerle sentir que es importante para la empresa. Conclusión: abrir la relación directamente con los clientes y saber qué quieren, da resultados. http://www.timing.com.ar/notas/2.shtml

A continuación, encontrará algunos vínculos para que navegue en la red y amplíe su noción acerca del tema

http://www.marketing-relacional.com/

http://www.mercado.com.ar/altadireccion/versubarea.asp?id_subarea=12

http://www.ebcenter.org/download/ebcenter_download_15.pdf

Actividad de aprendizaje:

Elabore un escrito en el cual describa cómo aplicar el concepto de marketing relacional en una empresa hotelera.



MODULO 4, PARTE 6: MARKETING INTERACTIVO

MOPDULO 4, PARTE 6: MARKETING INTERACTIVO

Objetivo: Visualizar otras maneras de comunicación en el marketing, en las cuales el rol del receptor (consumidor) adquiere mayor protagonismo y capacidad de expresar sus necesidades ante al emisor (productor); es decir, interactuar.

¿Qué es marketing interactivo?

Hoy día la competencia por llegar justo con el mensaje que contenga la solución a las necesidades del cliente y al tiempo tratar de permitirle a éste expresarse con respecto no solo acerca de sus necesidades sino con base en su percepción sobre el producto o servicio, exige el uso de medios de comunicación que faciliten la interacción entre el productor y el usuario, al tiempo que se pueda efectuar el registro de la información obtenida acerca del cliente durante tal interacción.

El telemercadeo y los portales en Internet son medios que facilitan esa información de manera directa y el registro de información prácticamente en línea.

Solomon y Stuart definen el marketing interactivo de la siguiente manera: “Práctica promocional en la cual las comunicaciones de marketing personalizadas provocan una respuesta medible de receptores individuales”.

La respuesta medible se da en términos de compras, número de solicitudes, preferencias, etc.

Personalización del mensaje

En ello reside la clave de la individualidad con que se asumen las necesidades del cliente y por ello se denomina igualmente como el marketing desmasificado.

Los esfuerzos promocionales se hacen individuo a individuo, o puerta a puerta, e inclusive con mensajes distintos para grupos de consumidores de un mismo producto; es el equivalente del centro vacacional que tiene un mensaje comercial en un canal de TV especializado para jóvenes y otro de contenido distinto, en un canal cultural para gente adulta.

Niveles de respuesta interactiva

Las comunicaciones de marketing no solamente pretender informar sino que deben crear relaciones productivas y duraderas entre clientes y productores; por ello se debe evaluar la respuesta a la comunicación y ésta tiene dos niveles distintos:

·         Respuesta de primer orden. Aquella que ante la oferta crea directamente una transacción, como un pedido, respuesta que al ser recopilada puede considerarse como parte de un grupo de datos de transacciones: “Registro continuo de individuos u organizaciones que compran un producto.” (Solomon y Stuart).

·         Respuesta de segundo orden. Aquella que no se da en forma de transacción directa pero que representa una retroalimentación del cliente hacia el productor y finalmente se volverá exitosa en los intercambios de información.



MODULO 4, PARTE 5: LAS COMUNICACIONES DE MARKETING

MODULO 4, PARTE 5. LAS COMUNICACIONES DE MARKETING.

Objetivo: Explicar la naturaleza de las comunicaciones de marketing, sus objetivos e implementación.

Dado que a lo largo del desarrollo del currículo de su carrera Usted encontrará una asignatura dedicada con mayor detalle a la promoción, en este curso haremos una referencia rápida al asunto.

El conocimiento de los clientes y de su lenguaje es esencial para una organización como medio de comunicación con ellos y constituye una de las premisas básicas en las estrategias de promoción.

Promoción: “Coordinación de los esfuerzos de comunicaciones de marketing para influir en las actitudes o en el comportamiento” (Solomon y Stuart)

Las metas de la promoción pueden resumirse así:

• “La promoción informa a los consumidores acerca de nuevos bienes y servicios y dónde los pueden obtener.
• “La promoción recuerda a los consumidores que continúen utilizando los productos
• “La promoción persuade a los consumidores a que prefieran un producto por encima de otros.
• “la promoción construye relaciones con los clientes.

Mezcla Promocional: “principales elementos de la comunicación que controla el ejecutivo de marketing, incluyendo la publicidad, la promoción de ventas, las noticias periodísticas, las relaciones públicas y la venta personal.” (Solomon y Stuart).

Las etapas en el desarrollo de la mezcla promocional son las siguientes:

1. Establecer los objetivos promocionales
2. Identificar las influencias en la mezcla promocional
3. Determinar y asignar el presupuesto total para la promoción
4. Asignar el presupuesto para la mezcla promocional
5. Evaluar la efectividad de la mezcla promocional.

El modelo tradicional de la comunicación

En éste el consumidor es el eslabón final en una cadena de eventos: “un mensaje es transmitido por algún medio a un receptor que se espera esté poniendo atención y lo entienda” (Solomon y Stuart)

El siguiente esquema representa el modelo de comunicaciones:



"Modelo de comunicación: elementos necesarios para que un significado se transmita de un emisor a un receptor".

"Fuente: organización o individuo que transmite el mensaje"

"Codificación: proceso de traducción de una idea a una forma de comunicación que llevará significado"

"Mensaje: comunicación en forma física que va de un emisor a un receptor"

"Medio: vehículo de comunicación a través del cual se transmite un mensaje a una audiencia objetivo"

"Receptor: organización o persona que intercepta e interpreta el mensaje"

"Decodificar: proceso por el cual un receptor asigna significado al mensaje"

"Ruido: cualquier cosa que interfiera la comunicación efectiva"

"Retroalimentación: Reacciones de un receptor frente al mensaje"



MODULO 4, PARTE 4: COMERCIO MINORISTA Y ELECTRONICO

MODULO 4, PARTE 4: COMERCIO MINORISTA Y ELECTRÓNICO

Objetivo: Conocer como planear la entrega de servicios, comprendiendo la importancia del comercio como parte de la estrategia de posicionamiento.

Entrega de servicios

El servicio se produce y se entrega solamente cuando es demandado; esto por la ya consabida incapacidad de stock que le es inherente; es también esa la causa para que el ambiente físico que rodea la entrega del servicio sea el mejor e invite al consumo; las aerolíneas procuran la mejor atención en el mostrador, en el servicio a bordo y en las reservas; en los hoteles siempre se procura que la recepción sea un lugar llamativo y de muy buena atención.

La “ciberventa” (venta por computador) en la cual se exhibe el producto en la pantalla del computador y se puede encargar el producto cerrando el pedido mediante el pago con tarjeta de crédito, también es una manera usual de ofrecer servicios turísticos y cada vez cobra mayor importancia dentro del marketing del sector.

Marcos Cobra nos dice: “La concepción de un nuevo servicio implica la determinación  de la forma – técnica y funcional – de hacerlo llegar al consumidor, pues para que un servicio tenga éxito, necesita estar disponible al consumidor. Además, debe proporcionar facilidades en la reserva y en la compra, así como en la entrega efectiva del servicio, puesto que un servicio sólo es viable si el cliente puede conseguirlo con facilidad. En consecuencia, la compra presupone la facilidad de la entrega.

“Cuando un cliente compra por teléfono un pasaje aéreo, obtiene facilidad de compra, cuando el cliente recibe un plazo de 24 horas para ir hasta una agencia a pagarlo y retirarlo, en ese momento la empresa aérea registra la venta: fue fácil de comprar pero difícil recibir el pasaje que es la confirmación de la compra.

“¿Qué debería hacer la compañía aérea? En estados Unidos es fácil comprar la entrada a un espectáculo de teatro en Broadway pues basta con llamar a una central de reservas o al propio teatro , dar el número de la tarjeta de crédito y retirar el boleto cómodamente en la taquilla un poco antes de entrar. Más sencillo, sólo se consigue en Internet”.

La concepción de cualquier servicio debe implicar la definición de las vías de venta del mismo: distribución, franquicia, Internet, venta personal; en últimas el mejor camino para poner el servicio lo más próximo al consumidor.  “Vender y no entregar, no es vender . Una compañía aérea que vende un pasaje aéreo vía telefónica o vía Internet, debe entregarlo”.

“Puesto que los servicios son más intangibles que tangibles, existen dos formas de hacer tangible un servicio: la entrega y la configuración física del servicio. Una tarjeta débito de un banco es una forma de configurar los servicios del banco: consulta de saldo, retiros, depósitos y chequeras, entre otros.”

Comercio minorista

“El comercio minorista es la parada final en el trayecto de la distribución, es decir, el proceso por el cual  los bienes y servicios se venden a los consumidores para su uso personal.” (Solomon y Stuart)

En turismo el mercado geográficamente está disperso y para ello se requiere de los agentes de viajes.

Según Kotler, las siguientes son las diez mejores ideas para trabajar con agentes de viajes:

1.    Pagar las comisiones a tiempo.

2.    Hacer un compromiso de toda la empresa con el mercado de los agentes de viajes, comenzando desde arriba.

3.    Educar al personal sobre la importancia y las necesidades especiales del agente de viajes.

4.    Iniciar un programa de intercambio de papeles para lograr una mejor comprensión de las necesidades y responsabilidades de cada uno.

5.    Otorgar reconocimiento y recompensar a los agentes de viajes que nos hacen reservaciones con frecuencia.

6.    Proporcionar a los agentes de viajes información detallada sobre las instalaciones y servicios por medio de folletos de ventas, listas electrónicas y publicidad en directorios especializados.  Incluir información sobre procedimientos de registro de reservaciones y pago de comisiones.

7.    Trabajar con las organizaciones turísticas locales para realizar visitas con el fin de que los agentes de viajes se familiaricen con atractivos y facilidades.

8.    Asegurarse de calificar a los agentes solicitándoles una visita de cortesía o a un costo reducido.

9.    crear oportunidades educativas para los agentes de viajes patrocinando seminarios sobre cómo planear juntas o paquetes de incentivos.

10. proporcionar información sobre eventos especiales, paquetes y promociones con la mayor anticipación posible, de tal manera que los agentes de viajes tengan oportunidad de venderlos. Si la empresa ofrece promociones “especiales” de última hora a los consumidores, también debe informar a los agentes de viajes.

Comercio electrónico

La esencia del comercio electrónico reside en que el minorista y el cliente se comunican entre sí a través de Internet.

Entre las ventajas que tiene este tipo de comercio  se encuentran la exhibición de los productos y la posibilidad de contactar a varios proveedores para evaluar precios y condiciones de venta, a más de que éstos pueden actualizar la información con frecuencia y su oferta estará disponible las 24 horas.

Entre los inconvenientes, se tiene el que a diferencia de las tiendas, la entrega del producto puede tardar varios días y que en algunos casos las personas requieren información más “tangible”.