Objetivo: Establecer opciones estratégicas en la concepción de los planes, para diversos tipos de organizaciones.
La planificación corporativa
En el negocio hotelero son muchos los establecimientos que hacen parte de una cadena u otro esquema corporativo; son las casas matrices u oficinas generales corporativas las responsables de iniciar todo el proceso de planificación.
En algunos casos, se da la suficiente libertad a cada una de las unidades de negocio individual para desarrollar sus propias estrategias y en otros se fijan desde la casa matriz las metas y se participa activamente en las estrategias de cada unidad.
Según Kotler, todas las oficinas generales corporativas deben adelantar las siguientes actividades de planificación:
· Definición de la misión corporativa
· Establecimiento de las unidades estratégicas de negocios (UEN)
· Distribución de recursos para cada UEN
· Planificación de nuevos negocios.
Definición de la misión corporativa.
Una organización tiene un propósito para existir (proporcionar alojamiento, alimentación, u otro servicio) y éste es el que ha ido generándole su historia, de la que no se debe apartar, a pesar de que deba adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
La misión de la empresa depende precisamente de su historia en la cual se han contemplado objetivos, políticas y logros.
Los recursos de la organización determinan las posibilidades de asumir cambios en su misión, bien sea para ampliarla o modificarla en circunstancias de crecimiento o expansión hacia nuevos negocios.
La misión debe proporcionar a gerentes y empleados un sentido compartido de propósito, dirección y oportunidad.
“Una misión bien definida posee varias características. Deben centrarse en un número limitado de metas y definir los principales rangos competitivos dentro de los cuales operará la empresa” (Kotler).
· Rango de operación industrial: un solo rango de industria o varios de industrias relacionadas.
· Rango de productos y aplicaciones: con qué va participar en el mercado; un hotel difícilmente se dedicará a producir muebles u otros objetos para hoteles.
· Rango de capacidades: la tecnología y otras capacidades fundamentales que la empresa domina y fomenta.
· Rango de segmentos del mercado: tipo de clientes a los que la empresa dará servicio.
· Rango de integración vertical: número de niveles de acción en los que participa la empresa, desde las materias primas hasta el producto final y su distribución
· Rango geográfico: regiones, países o grupos de países donde opera la corporación.
“La misión de la empresa debe ser motivadora. Los empleados necesitan saber que su trabajo es significativo y contribuye a enriquecer la vida de las personas”.
“La misión corporativa debe destacar las principales políticas que la empresa desea favorecer. Las políticas definen la forma en la que los empleados deben tratar con los clientes, proveedores, distribuidores, competidores y otros grupos importantes.”
Establecimiento de las unidades estratégicas de negocios (UEN)
“Las empresas deben definir su negocio tomando en cuenta las necesidades del cliente, y no en relación con los productos” (Kotler). En ese sentido es más apropiado hablar del negocio de la vivienda temporal que del negocio de la hotelería.
“Las empresas tienen que identificar aquellos de sus negocios a los cuales deben dirigirse estratégicamente. Estos negocios se denominan unidades estratégicas de negocios (UEN). Una UEN posee tres características:
- “Es un negocio único o un conjunto de negocios relacionados que pueden planificarse de manera independiente del resto de la empresa.
- “Posee su propio grupo de competidores.
- “Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica y del rendimiento de las utilidades, el cual controla la mayoría de los factores que afectan las ganancias.” (Kotler).
Para el caso de un establecimiento hotelero, un buen ejemplo de unidad estratégica de negocios lo constituye un departamento de banquetes, eventos y convenciones que funciona con total autonomía; esto implica que tiene sus propias metas de planificación estratégica y los fondos y recursos apropiados para ello.
Si se observa el ejemplo anterior, el producto es alimentos y bebidas y el segmento de mercado es el de eventos que demanda un servicio distinto al habitual, con agregados de acuerdo con la ocasión y la naturaleza del evento; entonces, una unidad estratégica de negocios se constituye al cruzar un producto con un segmento de mercado representativo que da lugar a una gestión particular.
